اصالت، عنصری حیاتی برای صنعت گردشگری است. مقصدهای بسیاری از ایده اصالت در فعالیتهای بازاریابی خود استفاده میکنند زیرا اصالت نیز مانند گردشگری سبز و گردشگری پایدار، طرفداران پروپاقرصی دارد. مفهوم اصالت برای علم گردشگری نیز مهم است زیرا مطالعات گردشگری را با رشتههای دیگر پیوند میدهد و مبنای نظری قوی برای این رشته است. ولی اصالت چیست که چنین اهمیتی دارد؟ آیا اصالت از ویژگیهای عینی آثار است یا اساسا مقولهای ذهنی است؟ در ادامه بهطور مختصر در مورد این موضوع صحبت میکنیم.
سیر تطور مفهوم اصالت
مفهوم اصالت ریشه در حفاظت از میراث فرهنگی دارد و سپس به گردشگری راه پیدا کرده است. اولین بار در منشور ونیز در سال ۱۹۶۴ به اصالت بناهای تاریخی توجه شد. این منشور، همگان را در قبال حفظ میراث مسئول میدانست و تأکید میکرد که میراث را باید در اصیلترین شکل خود به نسلهای آتی تحویل دهیم. یونسکو در سال ۱۹۸۷ مقرر کرد که آثار میراث از نظر طرح و مصالح باید اصیل باشد تا در فهرست جهانی قرار بگیرند. همه این معیارها به جنبههای بصریِ اثر و رویکرد اروپایی به اصالت حکایت داشت. در حالیکه در مناطق غیراروپایی، برداشت مردم از اصالت متفاوت بود. در این مناطق آنچه از کالبدِ بنا مهمتر است، روح بنا و معانی معنوی و ارزشهای نمادین آن است. نهایتا، در سند نارا و در سال ۱۹۹۴، یونسکو تفکر غیراروپایی را نیز در تعریف اصالت گنجاند و اظهار کرد که علاوه بر ظاهر باید به روح اثر نیز توجه شود.
مفهوم اصالت پس از انتشار کتاب دین مککانل، با عنوان «گردشگر» در دهه ۱۹۷۰، به موضوعی محوری در گردشگری تبدیل شد. البته، قبل از مککانل این بورستین بود که در سال ۱۹۶۱ مفهوم اصالت را به گردشگری ربط داد. بورستین معتقد بود که گردشگران برای لذت سفر میکنند و اهمیتی به اصیل بودن مکانها و رویدادها نمیدهند. مککانل این نظریه را به چالش کشید و گردشگران را افرادی توصیف کرد که جویای اصالتاند، با اینحال صنعت گردشگری از سادگی آنها بهرهبرداری و اصالتی طراحیشده به خوردشان میدهد. یعنی زمانیکه گردشگران میآیند جوامع درگیرِ فرایندی به نام «اصالت صحنهسازیشده» میشوند و برای ارضای امیال گردشگران، رویدادهای ساختگی برپا میکنند. اینجاست که پشت صحنه به منظرهای مقدس و دستنیافتنی برای گردشگران تبدیل میشود که در نقش غریبه امکان ورود به این پشت صحنهها را پیدا نمیکنند.
کوهن بر این عقیده بود که گردشگران تفاوت بین محیطهای فرهنگیِ واقعی و صحنهپردازیشده را درک میکنند. جان یوری نیز از رویکرد پستمدرن، اصالت را تحلیل میکرد. او همانند کوهن معتقد بود که گردشگران توانایی تشخیص تجارب و مکانهای اصیل را دارند. اساسا گروهی از گردشگران پستمدرن در پی تجارب ساختگی و غیراصیلاند. آنها طالب یادگیری نیستند و لذتجویی، تنها هدفشان است. از نگاه این گردشگران، اشیا و تجارب نااصیل مشکلساز نیستند.
اگرچه گروهی از گردشگران پستمدرن بهدنبال تجارب غیراصیل نیستند ولی تحت تأثیر عقاید قالبی، کورکورانه رفتار میکنند. آنان همواره بهدنبال تصاویری هستند که در فیلمها و سایر رسانه دیده و با آنها بزرگ شدهاند. برای مثال، بسیاری از گردشگران هنگام بازدید از محل زندگی وایکینگها مأیوس میشوند زیرا میفهمند که همه وایکینگها خونخوار نبودند. در واقع، این همان کالاسازی فرهنگ است. جایی که فرهنگ، ساده، یکدست و استاندارد شده و در قالبی مشخص به گردشگران عرضه میشود تا انتظاراتشان برآورده گردد.
مایکل هال در رابطه با اشیای اصل و نااصل در گردشگری مینویسد که نااصالتی زمانی ظهور میکند که بدل، خود را واقعی جلوه دهد. مردم دوست ندارند فریب داده شوند. آنها هر چیز جعلی را میتوانند بپذیرند و حتی ممکن است به اشیای نااصل دلبسته نیز شوند مادامیکه فریب داده نشوند.
توصیه میکنیم مقالۀ «ریاکاری و نااصالتی: گزیدهای از اعترافات اکوتوریستها» را بخوانید.
گونهشناسی اصالت در گردشگری
ماحصل گفتمانهای اصالت در گردشگری، سه نوع اصالت عینی، ساختگرا و وجودی است. در اصالت عینی اشیای اصل یا رویدادهایی که ترجمان فرهنگهای واقعیاند را ارزشمند میدانیم. در واقع، اصالت از ویژگیهای ذاتی اثر است. اصالت عینی در چند معنای متفاوت بهکار رفته است: ریشهدار و قدیمی، اصل، بکر، …، و جریان زندگی. جریان زندگی یعنی اثر تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی قرار نگرفته است. اثر اصیل است چون اصلا جاذبه نیست؛ هر اندازه اثر از جریان زندگی مردم محلی خارج و برای اهداف گردشگری بهکار گرفته شود، اصالت کمتری دارد.
اصالت ساختگرا مدعی است که اصالت نهفقط در ذهن افراد بلکه در درون اجتماعات خلق و به اشتراک گذاشته میشود. این رویکرد میگوید که افراد جامعه اصالت را میسازند. در رویکرد ساختگرا همه قضاوتها، نتیجه مذاکره اجتماعی است. کوهن برای نشان دادن این پدیده از اصطلاح «اصالت نوظهور» استفاده میکند. در جریان این پدیده، یک محصول فرهنگی که زمانی غیراصیل تصور میشد در گذر زمان ویژگیهای شیء اصیل را به خود میگیرد. مثلا دیزنیلند که زمانی یک جاذبه غیراصیل تلقی میشد اکنون بخشی از فرهنگ معاصر امریکاست.
اصالت وجودی، تجربه را مقولهای درونی و ذهنی میپندارد و بیان میکند که حسِ حقیقت از خود گردشگر سرچشمه میگیرد. یعنی گردشگر در سودای یافتن خویش است؛ خویشتنی که سادهتر، بازیگوشتر و طبیعیتر است. در نتیجه، اصالتِ تجربه ربطی به ویژگیهای اثر مورد بازدید ندارد. حس خودیابی، روراستی، عشق، تعلق، آرامش و غیره همگی بیانگر حس اصالت است. این حسها میتوانند در لحظات عشق، جنون، عرفان، ماجراجویی یا حتی بیخیالی محض در سفر روی دهند. چنین لحظاتی، گردشگر را در خود غرق میکنند و این همان زمانی است که ذهن و جسم گردشگر به بیشینه توانایی خود میرسد تا کاری متهورانه، ارزشمند و بهیادماندنی انجام دهد.
از نظر مایکل هال اصالت ربطی به اشیا و مکانها ندارد بلکه حاصل پیوند انسان با محیط معمول زندگیاش است؛ یعنی ریشه در تجارب روزمره دارد نه اشیا و روابطی که در جای دیگر و در ورای زندگی روزمره او قرار دارند [یعنی در سفر]. اساسا، اصالت ریشه در وصال و دیدار دارد نه در فراق و فاصله. بنابراین، گردشگری اصیل یک دروغ است.
اصالت در گردشگری: رویکردهای اخیر
اخیرا اصالت از رویکردهای دیگری مانند پدیدارشناسی و روانشناسی نیز مطالعه شده و با مفاهیمی چون پرفورمنس، بیگانگی، هویت، ذهنآگاهی، عواطف و فناوری گره خورده است. پدیدارشناسی نشان میدهد که گردشگر چگونه تجربه سفر را تفسیر میکند. در این رویکرد، خودِ بودن یعنی اصالت! یعنی هر آنچه تجلی مییابد (ظاهر میشود) اصیل است.
روانشناسی مدعی است اصالت یک فانتزی است که بهطور کامل درکپذیر و دستیافتنی نیست؛ این علم به ما میگوید چرا اصالت تا این اندازه برای ما وسوسهانگیز است؟ ارتباط بین نیکبختی، بهزیستی، ریاکاری، و اضطراب با اصالت نیز در تحقیقات اخیر مطرح شده است. رویکرد پرفورمتیو، اصالت را حاصل افعال و تجارب ما بهعنوان گردشگر میداند. یعنی جسمانیتر به اصالت نگاه میکند. موضوع اصالت در محیطهای آنلاین مانند متاورس نیز مطرح شده است.
در نهایت، تکامل مفهوم اصالت در گذر زمان نشان میدهد که متفکران بهتدریج از رویکردهای عینی، ایستا و مادی به اصالت فاصله گرفته و به این باور رسیدهاند که در اصالت به جای شیء با انسان سروکار داریم، به جای آنکه حقیقت را در مخلوق جستجو کنیم باید آن را در خالق بجوییم. محققان اخیرتر معتقدند هر سه عنصر شحص، اثر، و جامعه همزمان در خلق اصالت نقش دارند. لذا، اصالت فرایندی عینی و ذهنی است که همزمان ذهن، روح و جسم گردشگر را درگیر میکند.
