کلیشهها، باورها و ویژگیهایی هستند که به یک گروه یا مکان نسبت داده میشوند و نقشی اساسی در شکلگیری و تقویت تصویر عمومی از مقصدهای گردشگری دارند. برای مثال، زمانی که نام سوئیس را میشنویم، نظم و تمیزی بلافاصله در ذهن ما تداعی میشود. این کلیشهها میتوانند مثبت یا منفی باشند و به طرز چشمگیری دیدگاه ما را نسبت به یک مقصد گردشگری تحت تأثیر قرار دهند.
در صنعت گردشگری، کلیشههای منفی میتوانند چالشهای بزرگی ایجاد کنند. این کلیشهها ممکن است باعث شوند گردشگران از انتخاب و سفر به مقصدی خاص صرفنظر کنند و این تصمیمات به طور مستقیم به اقتصاد محلی آن مناطق آسیب بزند. ریشه این کلیشههای منفی معمولا در رویدادهای تاریخی یا بحرانهای اجتماعی نهفته است که در حافظه جمعی مردم ماندگار شدهاند. هرچند ممکن است با گذشت زمان این بحرانها کمرنگ شوند، اما تأثیرات منفی آنها بر تصویر مقصد همچنان باقی میماند و ممکن است سالها بر ذهنیت عمومی تأثیر بگذارد.
احساسات منفی ایجاد شده از این بحرانها اغلب به کلیشههای ناخوشایندی منجر میشوند که به شدت به وجهه مقصد آسیب میزنند. بهویژه اگر مقصد در وقوع بحران نقشی داشته باشد، شدت واکنشهای منفی و پیامدهای آن افزایش مییابد.
در این مقاله قصد داریم بفهمیم که چگونه پس از وقوع بحران در یک مقصد گردشگری، کلیشههای منفی شکل میگیرند و چه عواملی در این فرایند مؤثر هستند.
پیشنهاد میکنیم مقالۀ «با چه استراتژیهایی میتوانیم تصویر ذهنی گردشگران را در مورد کشورهایمان تغییر دهیم؟» را بخوانید.
کلیشهها
اصطلاح «کلیشه» نخستین بار توسط والتر لیپمن در سال ۱۹۲۲ مطرح شد. او در کتاب «افکار عمومی» بیان کرد که کلیشهها تصاویری ذهنی از ویژگیها، صفات و رفتارهای اعضای یک گروه هستند. کلیشهها با سادهسازی فرایند پردازش اطلاعات، به ما کمک میکنند بار شناختی و سردرگمی ذهنی را کاهش داده و سریعتر به جمعبندی برسیم. این باورها تحت تأثیر طبقهبندیهای اجتماعی و همچنین عوامل احساسی و انگیزشی شکل میگیرند. اگرچه کلیشهها نسبتا ثابتاند، اما میتوانند تحتتأثیر روابط بینگروهی و افزایش اطلاعات تغییر کنند. با گذشت زمان، رسانههای جمعی و بهویژه رسانههای اجتماعی نقش مهمی در شکلگیری و تحول کلیشهها ایفا کردهاند و این تأثیر همچنان در حال گسترش است.
ما بهخوبی میدانیم که درک و نگرش گردشگران نسبت به یک مقصد گردشگری بهشدت تحت تأثیر رویدادهای بحرانی قرار میگیرد. هرچه مسئولیت یک مقصد در وقوع بحران بیشتر باشد، احتمال شکلگیری احساسات منفی و کلیشههای بدبینانه نسبت به آن افزایش مییابد. حتی اگر بحران با گذشت زمان به فراموشی سپرده شود، برداشتهای منفی شکلگرفته ممکن است همچنان باقی بمانند و بهراحتی تغییر نکنند. بهطور کلی، ۱۴ کلیشه اصلی درباره مقصدهای گردشگری وجود دارد که میتوان آنها را در چهار دسته عمده طبقهبندی کرد:
-
- ناامن (خطرناک، خشن، مافیایی، آشوبزده، بیثبات)
- غیرمتمدن (ستیزهجو، وحشی، غیراخلاقی، فریبکار)
- نچسب (متکبر، نامهربان، بیاحساس)
- قربانی (درهمشکسته، رقتانگیز)
«ناامنی» مهمترین کلیشه منفی است که پس از وقوع بحران در ذهن عموم شکل میگیرد. این کلیشه ممکن است از هر نوع بحرانی سرچشمه بگیرد. اکثر کلیشههایی که به مقصدهای گردشگری نسبت داده میشوند، ماهیتی منفی دارند و تنها در صورتی که مقصد به عنوان قربانی بحران تلقی شود، ممکن است کلیشههای مثبت ظاهر شوند. در این حالت، گردشگران نسبت به مقصد احساس همدردی و ترحم پیدا میکنند و آن را به عنوان مکانی مظلوم و آسیبدیده میبینند. کلیشههای ناشی از بحرانهای قابل پیشگیری معمولا قویترند. علاوه بر این، برخی بحرانها میتوانند کلیشههای خاص و منحصربهفردی ایجاد کنند که در فهرست کلیشههای شناختهشده قرار نمیگیرند و مختص همان بحران و مقصدند.
عوامل مؤثر بر شکلگیری کلیشههای مقصدها
عوامل گوناگونی در شکلگیری کلیشههای منفی درباره مقصدهای گردشگری مؤثرند که برخی از این عوامل مستقیما به ماهیت بحران بازمیگردند و برخی دیگر به واکنشها و رفتارهای افراد، رسانهها و دولتها وابستهاند. این عوامل میتوانند تصویری نامطلوب و ماندگار از یک مقصد ایجاد کنند و جذابیت آن را برای گردشگران کاهش دهند.
ویژگیهای رویداد: یکی از مهمترین عوامل مؤثر در شکلگیری کلیشههای منفی، شدت بحران است. هرچه بحران شدیدتر باشد، احتمال شکلگیری کلیشههایی مانند «ناامن» یا «قربانی» بیشتر میشود. بحرانی که جان انسانها را تهدید میکند، واکنشهای روانی شدید و حس خطر فراگیری در میان مردم ایجاد میکند. اگر این بحران حاصل برنامهریزی قبلیِ یک سازمان یا نهاد خاص باشد، به آن «رویداد بدخیم» گفته میشود؛ زیرا نهتنها تصادفی نبوده، بلکه این تصور را بهوجود میآورد که امکان تکرار آن وجود دارد. چنین بحرانهایی، نقش و مسئولیت مقصد را پررنگتر جلوه میدهند و گردشگران را برای سفر به آنجا مردد میکنند.
بحرانهای شدید، بهویژه زمانی که مقصد درگیر بلایای طبیعی میشود، میتوانند به تقویت کلیشههایی مانند «درهمشکستگی» یا «رقتانگیز» بودن مقصد منجر شوند. این مسئله برای مکانهایی که دارای منابع طبیعی ارزشمند هستند اهمیت دوچندان دارد، زیرا آسیبهای واردشده به این منابع ممکن است جبرانناپذیر باشد. برای نمونه، زلزله سال ۲۰۱۷ در منطقه Jiuzhaigou چین، که یکی از میراث طبیعی جهان به شمار میرود، بسیاری از جاذبههای طبیعی این ناحیه را تخریب کرد. این رویداد باعث تعطیلی دوساله این مقصد گردشگری شد و با وجود بازسازی، حجم خسارات بهقدری بود که حتی پس از بازگشایی، بسیاری از مردم همچنان با حسرت از آن یاد میکردند.
تکرار بحرانها نیز نقش مهمی در ایجاد و تثبیت کلیشههای منفی ایفا میکند. زمانی که یک بحران در فضای مجازی پررنگ میشود، رویدادهای مشابهی که پیشتر در همان مقصد رخ دادهاند، بار دیگر در کانون توجه قرار میگیرند. این تکرارها میتواند به بازنمایی مکرر مشکلات آن مقصد منجر شود و کلیشههای منفی را در ذهن مخاطبان تثبیت کند. در نتیجه، حتی پس از فروکش کردن بحران، ذهنیت منفی درباره آن مقصد ممکن است برای مدت طولانی باقی بماند.
رفتارها و نگرشهای رایج: رفتار و نگرش افرادی که مستقیما با گردشگران در تعاملاند، نقش مهمی در شکلگیری کلیشههای منفی ایفا میکند. یکی از عوامل کلیدی در پیدایش کلیشۀ «غیرمتمدن» رفتارهای ناپسند برخی تورگردانان و راهنمایان گردشگری است. در بسیاری از موارد، گردشگران ممکن است کلاهبرداری یا تقلب در برخی مقصدها را بهعنوان امری عادی بپذیرند، اما هنگامی که این رفتارها بهصورت آشکار و بیپرده از سوی گروه کوچکی از فعالان گردشگری رخ دهد، بهسرعت به کل صنعت گردشگری آن مقصد تعمیم داده میشود. راهنمایان تور، بهعنوان چهرههای اصلی تعامل با گردشگران، نقشی محوری در شکلدهی به تصویر ذهنی مقصد دارند و عملکرد آنها میتواند در تقویت یا تضعیف کلیشههای منفی بسیار مؤثر باشد.
ساکنان محلی نیز نقش قابلتوجهی در شکلگیری کلیشههای منفی ایفا میکنند. هرگونه برخورد سرد، مغرورانه یا بیتفاوتِ مردم محلی میتواند این تصور را ایجاد کند که آنها افرادی نامهربان یا نچسب هستند. این موضوع زمانی برجستهتر میشود که فاصله فرهنگی یا اقتصادی میان گردشگران و جامعه میزبان زیاد باشد. در چنین شرایطی، حساسیت گردشگران نسبت به رفتارهای اطرافیان بیشتر شده و هرگونه بیمهری، بهسرعت به کلیشهای منفی تبدیل میشود.
بیتفاوتی ساکنان محلی هنگام وقوع بحرانهایی مانند خشونت فیزیکی میتواند نقش قابلتوجهی در شکلگیری و تقویت کلیشههای منفی ایفا کند. معمولا افراد انتظار دارند که در چنین شرایطی، شاهدان به قربانیان کمک کنند، اما زمانی که مردم محلی کمکی نمیکنند، گردشگران ممکن است آنها را بیاخلاق یا بیمسئولیت بخوانند. گردشگری میگفت: «شهر … بهقدری بیروح بود که مردمش هیچ احساس انسانی نداشتند. اگر چنین اتفاقی در شهر من رخ میداد، مطمئنم که همه به نحوی کمک میکردند. اما اینجا هیچکس هیچ کاری نکرد، انگار که اصلا به آنها ربطی نداشت.» این نوع بیتفاوتی، حتی بیشتر از خود بحران، به وجهه اخلاقی مقصد آسیب میزند و اثرات منفی ماندگارتری برجای میگذارد.
دولت: دولت بهعنوان نهاد اصلی مسئول مدیریت بحرانها، نقشی کلیدی در شکلگیری یا از بین بردن کلیشههای منفی ایفا میکند. بیکفایتی دولت در مدیریت بحرانها، بهویژه در مواقعی که واکنش بهموقع و مؤثر ضروری است، میتواند به شکلگیری کلیشههای «ناامن» و «غیرمتمدن» منجر شود. اگر دولت نتواند اقدامات مناسبی در مواجهه با بحرانها انجام دهد، بهسرعت بهعنوان مسئول اصلی شناخته میشود و تصویر کلی آن مقصد بهشدت آسیب میبیند. این امر به این دلیل است که توانایی دولت در مدیریت بحرانها بهطور مستقیم با میزان امنیت آن مقصد مرتبط است.
اما چیزی که حتی نابخشودنیتر از بیکفایتی است، نگرش منفی دولت در مواجهه با بحرانها است. برخی از دولتها نهتنها بهصورت سطحی و غیرمسئولانه با بحرانها برخورد میکنند، بلکه حتی افکار عمومی را سرکوب کرده و از مسئولیتپذیری فرار میکنند. این نوع واکنشها میتواند تصویری بسیار منفی و تاریک از فضای اجتماعی مقصد در ذهن عموم بهوجود آورد و کلیشههای منفی عمیقتری، ازجمله بیمسئولیتی و بیتفاوتی، را تقویت کند.
توصیه میکنیم مقالۀ «ده نقش کلیدی دولت در پیشبرد توسعه گردشگری» را مطالعه کنید.
ادراک فردی: نحوه پردازش اطلاعات توسط افراد، بهویژه در مواجهه با بحرانها، به شدت تحت تأثیر تجربیات قبلی آنها است. این تجربیات میتوانند موجب شوند تا افراد رویدادهای منفی را بهطور کلی با ویژگیهای خاصی از مردم یا مقصد پیوند بزنند. در صورتی که بحران با تصورات قبلی فرد همخوانی نداشته باشد، شکلگیری کلیشهها سختتر میشود. برای مثال، اگر فردی قبلا تصور مثبتی از یک مقصد داشته باشد، ممکن است بحران را بهعنوان یک استثنا ببیند. اما اگر پیشتر نگرشهای منفی داشته باشد، بحران، آن دیدگاهها را تقویت میکند. کلیشههای منفی مانند «ناامن» یا «غیرمتمدن» همچنین میتوانند تحت تأثیر محدودیتهای ادراکی فرد قرار بگیرند. اگر فرد برای اولین بار اطلاعات منفی درباره مقصدی دریافت کند، این اطلاعات بهعنوان منبع اصلی برای قضاوت او باقی میماند و اغلب مانع از تمایل او برای یادگیری بیشتر درباره مقصد میشود. این قضاوتهای اولیه بهطور معمول در ذهن فرد تثبیت شده و به سختی تغییر میکنند.
احساس نزدیکی روانی: هرچه فرد احساس نزدیکی بیشتری با دیگران داشته باشد، مثلا اگر دوستان یا اعضای خانوادهاش قربانی بحران شوند، واکنش احساسی او به بحران شدیدتر خواهد بود. این نزدیکی عاطفی باعث میشود که کلیشههای منفی سریعتر شکل بگیرند. معمولا زمانی که افراد با قربانیان شباهتهایی دارند، بهتر میتوانند خود را جای آنها بگذارند و بحران را عمیقتر درک کنند. نزدیکی مکانی نیز مهم است. بحرانهایی که در نزدیکی محل زندگی افراد رخ میدهند، تأثیرات عمیقتری بر آنها دارند. این بحرانها نهتنها بیشتر در یادها میمانند، بلکه در مکالمات روزمره نیز بیشتر مطرح میشوند. این تکرار باعث میشود کلیشههای منفی درباره مقصد به مرور در اذهان تثبیت شوند و حتی باورهای گردشگران را درباره امنیت و فرهنگ آن مکان تغییر دهد.
روابط گروهی: روابط تاریخی میان گروههای مختلف میتواند نقش مؤثری در شکلگیری تصورات منفی افراد ایفا کند. تنشهای گذشتۀ میان گروهها ممکن است در تعاملات گردشگری به شکل رفتارهای منفی نمایان شوند. گاهی برخی گردشگران ممکن است از این موقعیت بهره ببرند تا خود را از نظر اخلاقی برتر از مردم محلی جلوه دهند. این پدیده بهویژه در مناطقی که سابقهای طولانی از درگیریهای قومی یا فرهنگی دارند، بیشتر مشاهده میشود. برای کاهش کلیشههای منفی، ضروری است که روابط تاریخی میان گروهها به سوی تفاهم و دوستی سوق پیدا کند. تنها در چنین شرایطی است که میتوان به کمرنگ شدن کلیشههای ناپسند و جایگزینی آنها با تعاملات مثبت امیدوار بود.
اختلافات فرهنگی و سیاسی نیز نقشی تعیینکننده در شکلگیری تصورات منفی از مقصد ایفا میکنند. زمانی که گردشگران با مردم محلی تفاوتهای فرهنگی یا سیاسی قابل توجهی دارند، ممکن است هرگونه رفتار نامطلوب از سوی افراد محلی، بهصورت کلی به تمام جامعه نسبت داده شود. این نوع کلیشهها معمولا ماندگارند و بهسادگی از میان نمیروند، زیرا ریشه در ویژگیهای دیرپای فرهنگی و سیاسی دارند. برای غلبه بر این کلیشهها، تنها تعاملات مثبت میان گردشگران و مردم محلی کافی نیست، بلکه لازم است اختلافات فرهنگی و سیاسی نیز بهشیوهای سازنده حلوفصل شوند.
انتقال اطلاعات: اطلاعاتی که از سوی دوستان، آشنایان یا رسانهها منتشر میشود، تأثیر قابلتوجهی در شکلگیری تصورات و کلیشههای منفی نسبت به یک مقصد دارد. اگر افراد نزدیک به ما تجربهای منفی از سفر به مکانی داشته باشند، این تجربه بهطور طبیعی نگرش ما را نسبت به آن مکان تحت تأثیر قرار میدهد. زمانی که شبکههای اجتماعی بهطور گسترده اطلاعات منفی را پخش میکنند، افراد بهسرعت با آنها همسو میشوند. رسانهها نیز با تکرار مداوم اخبار منفی، این تصور را در ذهن مخاطبان ایجاد میکنند که «چنین اتفاقاتی همواره در حال وقوع است» و بدین ترتیب، به تقویت باورهای نادرست و کلیشههای منفی دامن میزنند. علاوه بر این، تصاویر و ویدیوهای احساسی تأثیری بسیار عمیقتر بر مخاطب میگذارند و در ذهنها ماندگارترند. چنین محتواهایی اغلب موجب میشوند شدت یک بحران بیش از واقعیت جلوه کند.
نتیجهگیری
کلیشههای منفی درباره مقصدهای گردشگری، بهویژه پس از وقوع بحران، بهسرعت در ذهن افراد شکل میگیرند. عواملی همچون ماهیت بحران و نوع رفتار مردم محلی، نقشی تعیینکننده در این روند دارند. برای مثال، بروز یک حادثه امنیتی جدی میتواند منجر به این تصور شود که آن مقصد بهطور کلی «ناامن» است. همچنین، اگر گردشگران در جریان سفر خود با رفتارهای نامناسبی از سوی مردم محلی مواجه شوند، این تجربیات بهعنوان کلیشههایی منفی در ذهن آنها نقش میبندد و اغلب به دیگران نیز منتقل میشود.
نزدیکی روانی افراد به قربانیان بحران نقش مؤثری در شکلگیری و ماندگاری کلیشههای منفی دارد. برای فردی که یکی از دوستان یا اعضای خانوادهاش در جریان بحران آسیب دیده، حادثه واقعیتر و تأثیرگذارتر خواهد بود و به همین دلیل، تصویر منفی آن مقصد در ذهنش پایدارتر میماند. همچنین، اگر بحران در نزدیکی محل زندگی فرد رخ دهد، احتمال آنکه خاطرۀ بحران در ذهن او نقش ببندد و تصویر منفی آن منطقه در ذهنش تثبیت شود، افزایش مییابد.
علاوه بر این، مردم بحرانها را بر اساس تجربیات و تصورات پیشین خود از یک منطقه تفسیر میکنند. به همین دلیل، کلیشههای جدید معمولا در امتداد کلیشههای قدیمی هستند. اگر افراد بحران را نتیجه درگیریهای قبلی بدانند، نگرشهای منفی آنها تقویت شده و کلیشههای جدیدی در ذهنشان شکل میگیرد.
نحوه مدیریت بحران توسط دولت نیز عاملی حیاتی در این زمینه است. اگر مردم احساس کنند که دولت در مدیریت بحران کوتاهی کرده یا عملکرد مناسبی نداشته، به کل مقصد بیاعتماد میشوند و تصویر منفیتری از آن مقصد در اذهان عمومی شکل میگیرد. نقش رسانهها و شبکههای اجتماعی در انتشار اطلاعات بحران نیز نباید نادیده گرفته شود. زمانی که این اطلاعات همراه با تصاویر و ویدیوهای احساسی بهطور گسترده پخش میشوند، احساسات عمومی بهشدت تحریک شده و به تقویت کلیشههای منفی درباره مقصد دامن میزنند.
این مطالعه به مدیران مقصد کمک میکند تا بحرانها را بهدرستی شناسایی کرده و بهطور مؤثر با آنها مقابله کنند. بحرانها بهراحتی میتوانند کلیشههای منفی را شکل دهند و تأثیرات طولانیمدت و مخربی بر شهرت مقصد داشته باشند. هرچند در مواردی که مقصدها بهعنوان «قربانی بحران» شناخته میشوند، کلیشههای منفی بهسرعت شکل نمیگیرند، اما در برخی موارد ممکن است مقصد بهعنوان مکانی معرفی شود که «همیشه در بحران» است.
در این میان، دولتها معمولا بهعنوان مسئول اصلی شناخته میشوند و نقش مهمی در شکلگیری یا جلوگیری از کلیشهها ایفا میکنند. دولتها باید با شفافیت و پاسخگویی مناسب، گردشگران را متقاعد کنند که مقصد قادر است از آنها در برابر وقوع حوادث مشابه محافظت کند.
مدیریت اطلاعات نیز از اهمیت ویژهای برخوردار است. مدیران مقصد باید بهدقت بر نوع اطلاعات منتشر شده نظارت کنند و مانع انتشار محتوای احساسی قوی شوند. همچنین باید در برابر شایعات واکنش نشان داده و اخبار نادرست را تکذیب کنند. برخی مقصدها ممکن است پس از بحران به تبلیغات طولانیمدت نیاز داشته باشند تا بتوانند با کلیشههای منفی مقابله کرده و حتی از بحران بهعنوان فرصتی برای بهبود تصویر عمومی مقصد استفاده کنند.
فاصله روانی یکی از عوامل مهم در مدیریت بحران است. در برخی موارد، کلیشههای منفی ممکن است بهدلیل همدردی افراد با قربانیان بحران تشدید شوند. در چنین شرایطی، مدیران مقصد میتوانند با ارائه وعدهها و تضمینهایی به قربانیان، تسلیخاطر آنها را فراهم کنند. هرچند بهدلیل پیچیدگی فرایند شکلگیری کلیشهها، گاهی اوقات ممکن است تأثیر اقدامات مدیریتی در حین بحران محدود باشد، اما با اتخاذ رویکردهای مناسب میتوان از تشدید کلیشههای منفی جلوگیری کرده و حتی بر آنها فائق آمد.
