خلاصه‌ای از بخش اول: استراتژی‌های مقابله با کلیشه‌های منفی در تبلیغات گردشگری، شامل مجموعه‌ای از رویکردهای خلاقانه است که هدف آن‌ها تغییر درک عمومی از مقصدهای گردشگری است. یکی از این راهکارها بسط تصویر مقصد است؛ کشورهایی مانند ژاپن و سوئیس تلاش کرده‌اند تا با نشان دادن جنبه‌های مختلف فرهنگی و طبیعی، تصویری جامع‌تر و متنوع‌تر از کشور خود ارائه دهند. همچنین، پذیرش کلیشه‌های موجود و سپس تغییر آن‌ها یکی دیگر از استراتژی‌های مؤثر است؛ در این روش کشورها ابتدا کلیشه‌ها را به رسمیت شناخته و سپس از طریق نشان دادن ویژگی‌های مثبت و جدید، این برداشت‌ها را اصلاح می‌کنند. ارسال پیام‌های ضدکلیشه‌ای نیز یکی از راه‌های مقابله با تصورات منفی است. در نهایت، برخی کشورها نقاط ضعف خود را به فرصت‌های جذاب تبدیل می‌کنند؛ به‌عنوان مثال، کشورهای بکر یا ناشناخته، این ویژگی‌ها را به‌عنوان تجربه‌ای خاص و منحصربه‌فرد معرفی می‌کنند. این رویکردها می‌توانند در نهایت به ایجاد تصویری مثبت‌تر و متعادل‌تر از مقصد گردشگری منجر شوند. برای خواندن ادامه مقاله با ما همراه شوید.

برای مطالعه کامل بخش اول این نوشتار، اینجا کلیک کنید.

استراتژی‌های مخاطب‌­محور

عنصر مشترک استراتژی‌های مخاطب‌­محور، بهبود تصویر کشور از طریق ارتباط مستقیم با مخاطبان هدف است. بنابراین، کشورهای دچار کلیشه‌‌های منفی، از مخاطبان می‌­خواهند که از این کلیشه‌‌ها چشم‌پوشی کنند و در عوض به ارزش‌ها، تاریخ، دین یا جهان‌بینی مشترک­‌شان نگاه کنند.

تأکید بر مشترکات

وقتی بازاریابان می‌‌خواهند با استفاده از استراتژی‌های مخاطب­‌محور به ترمیم کلیشه‌‌های ملی بپردازند، راه‌های مختلفی را برای ارتباط با مخاطبان پیدا می‌­کنند. این استراتژی را می‌‌توان به دو روش تقسیم کرد. یکی از این روش‌­ها، بین مخاطبان و ویژگی‌های فیزیکی کشور (جغرافیا، موقعیت) ارتباط برقرار می‌­کند و دیگری بین مخاطبان و ارزش‌ها و نمادهای فرهنگی کشور.

• • ویژگی‌های جغرافیایی: در اینجا، بازاریابان سعی می‌‌کنند احساس نزدیکی جغرافیایی را به مخاطبان القا کنند. برای مثال: بلیز: «… تنها دو ساعت از ایالات متحده فاصله دارد…»؛ سیرالئون: «تنها ۵ ساعت پرواز از اروپا…»؛  جامائیکا: «… هواپیمایی بریتانیا سه بار در هفته به کینستون پرواز می‌‌کند، مستقیم از لندن…». در اینجا، استفاده از کلمه «فقط» عمدی است و به وضوح تأکید می‌‌کند که مقصد چقدر به کشور مبدأ نزدیک است؛ کاهش فاصله جغرافیایی، یعنی «به اندازه‌ای که فکر می‌‌کنید دور نیست».
  • ویژگی‌های فرهنگی: این روش به دنبال ایجاد احساس نزدیکی در مخاطبان با تأکید بر ویژگی‌های فرهنگی مختلفی مانند زبان، ارزش‌ها و نمادهای فرهنگی است.  هلند: «آیا متوجه شدید که من به زبان انگلیسی صحبت می‌‌کنم؟ ما همه انگلیسی صحبت می‌‌کنیم…»؛ بلیز: «تنها کشور انگلیسی‌زبان در آمریکای مرکزی.»؛ فیلیپین: «ما به بیش از ۱۷۶ زبان محلی صحبت می‌‌کنیم، اما عاشق بازی با زبان انگلیسی هستیم.»

به وضوح می‌‌توان دید که تأکید بر زبان انگلیسی موضوعی محبوب است. این تأکید به ترس‌های بالقوه گردشگران درباره سفر به مقصد پاسخ می‌­دهد. یک مثال دیگر عربستان سعودی است. پس از این که نام این کشور به حملات تروریستی ۱۱ سپتامبر گره خورد، کمپینی تبلیغاتی برای بازگرداندن تصویر مثبت سعودی‌ها راه‌اندازی شد. این کمپین بر روابط عربستان سعودی با آمریکا تأکید می‌‌کند: «ما سه اقیانوس از هم فاصله داریم و با زبانی متفاوت صحبت می‌­کنیم، اما آمال، آلام و امیدهای مشترکی داریم و می‌‌توانیم با هم دنیا را به جای امن‌تری تبدیل کنیم…»

علاوه بر زبان، این تبلیغ سعی می‌­کند با مخاطبان خارجی بر اساس ارزش‌ها، آرزوها و احساسات مشابه ارتباط برقرار کند. در جریان بهار عربی، تونس نیز چندین رویداد را تحت شعار «آزاد برای همه» برنامه‌ریزی کرد. این کمپین از گردشگران غربی دعوت می‌­کرد تا از تونس بازدید و از تلاش‌های آنان برای آزادی حمایت کنند. همچنین به آن‌ها در مورد وضعیت خوب امنیتی کشور اطمینان می‌­داد.

علاوه بر زبان و ارزش‌ها، از فناوری‌ها و نمادهای فرهنگی و قهرمانان مشترک نیز برای برقراری ارتباط استفاده شده است. به عنوان مثال، در تبلیغی برای مبارزه با کلیشه‌‌های مربوط به آفریقا، توجه مخاطبان غربی به فناوری جلب می‌­شود: «ما افرادی دوست‌داشتنی و مهربانیم که حتی در فیس‌بوک نیز حضور داریم.»

تغییر مخاطب

کلیشه موجودیتی عینی نیست، بلکه ذهنی است که از منظر مخاطب شکل می‌‌گیرد. بنابراین، بازاریابان می‌‌دانند که برای غلبه بر تصورات منفی باید پیام­‌های متفاوتی را برای مخاطبان مختلف تولید کنند. یک ویژگی مقصد که ممکن است برای مخاطبی منفی باشد، ممکن است از نظر مخاطبی دیگر مثبت تلقی گردد. به عنوان مثال، یک مکان آرام و روستایی که در آن «صدای پرندگان را می‌‌توانید بشنوید» ممکن است مورد استقبال افرادی قرار گیرد که به دنبال آرامش و زندگی ساده‌ترند. برعکس این نیز صادق است. در کمپینی برای ترویج گردشگری برزیل، این کشور به عنوان مقصدی معرفی می‌‌شود که «شما می‌‌توانید در کازینوهای ساحلی آن شاد باشید و کاملا غوطه‌ور شوید». در تبلیغی برای نیجریه، گردشگری تجاری و فعالان اقتصادی محور تبلیغ‌­اند.

• • مخاطبان بیرونی: در اینجا هدف بازاریابان مخاطبان خارج‌نشینی است که در مقابل کلیشه یا بحران مقاومت نشان دهند. به عنوان مثال، در ویدیویی که برای مقابله با کلیشه‌‌های مربوط به کلمبیا ساخته شد، بازیگران مدل‌های خارجی مجرد یا زوج‌های جوان بودند. به نظر می‌‌رسد که بازاریابان به دنبال این مخاطب خاص بودند، زیرا آن‌ها در مقایسه با گردشگران عادی حاضرند بیشتر ریسک کنند. لبنان، ۱۲ میلیون لبنانی را که در خارج از کشور زندگی می‌‌کنند را هدف قرار داد تا آن‌ها را متقاعد کند که به «کشور آبا و اجدادی» خود بازگردند. وزارت گردشگری لبنان پس از جنگ ۲۰۰۶، کمپینی را تحت عنوان «لبنان–امن‌ترین مکان روی زمین» راه‌اندازی کرد. در ابتدا، این شعار عجیب به نظر می‌­آمد، زیرا در آن زمان لبنان امنیت نداشت. این آگهی تصاویری از محلی‌ها را نشان می‌‌داد که اعضای خانواده خود را در فرودگاه در آغوش می‌‌کشند و این متن را می‌‌خوانند: «هیچ مکانی امن‌تر از آغوش عزیزانتان نیست».
  • مخاطبان محلی: وقتی مقصدی به عنوان مکانی ناامن به تصویر کشیده می‌‌شود، انتظار می‌‌رود که گردشگران خارجی از دیدن آن هراسان باشند. برای جلوگیری از فروپاشی صنعت گردشگری، بازاریابان معمولا مخاطب هدف را تغییر می‌­دهند و سعی می‌‌کنند گردشگران محلی را جذب کنند. در لهستان، بازاریابان معتقد بودند که برای مقابله با کلیشه‌‌های ملی اول باید لهستانی‌ها را متقاعد کنند که این کلیشه‌‌ها درست نیست. در کمپین «لهستان. بیا و شکایت کن»، لهستانی­‌ها را می‌ببینیم که نظرات منفی خود را درباره کشورشان بیان می‌‌کنند. پس از پخش این شکایات، راوی به توصیف بسیاری از دستاوردهای لهستانی‌ها در زمینه‌های مختلفی مانند فرهنگ، ادبیات و اقتصاد می‌‌پردازد. برای مثال:

راوی: «لهستانی‌ها در چه چیزی بهترین هستند؟»

بازیگر: «آن‌ها در… هیچ‌چیز بهترین نیستند.»

راوی: «اما در خارج، این‌­طور به نظر نمی‌­­رسد… تولید ناخالص داخلی لهستان با وجود بحران در اروپا به طور مداوم در حال افزایش است و لهستان اکنون چهارمین بازار جذاب در قاره است…».

ایده این است که کلیشه‌‌های موجود در ذهن لهستانی‌ها را بپذیریم و سپس به آن‌ها درباره دستاوردهای لهستانی‌ها بگوییم به این امید که این آگاهی به مقابله با «کلیشه‌‌های داخلی» نادرست منجر شود. به نظر می‌‌رسد که بازاریابان بر این باورند که «تغییر از درون آغاز می‌‌شود» و برای تغییر تصورات منفی باید از محلی‌ها شروع کرد.

در هند، کمپینی برای مخاطبان داخلی اجرا شد تا نگاه منفی جهان به این کشور به‌عنوان جایی ناامن برای زنان را تغییر دهد. پیام اصلی، ترغیب شهروندان به رفتار محترمانه با گردشگران خارجی بود. در آگهی، صحنه‌ای تکان‌دهنده نشان می‌دهد که عده‌ای به گردشگران حمله کرده و فریاد می‌زنند «آن‌ها را آزار دهید». سپس راوی می‌گوید: «هر گردشگری مهمان عزیز ماست؛ از او مراقبت کنید و برای کشورمان احترام بیاورید.» این کمپین نه رسانه‌ها را مقصر دانست و نه به استراتژی‌های تبلیغاتی متوسل شد، بلکه مستقیما بر تغییر رفتار مردم محلی تمرکز کرد.

 نتیجه‌­گیری

کلیشه‌‌های منفی و تصورات نادرست درباره کشورها می‌‌توانند مانعی جدی برای گردشگری، تجارت، و سرمایه‌گذاری ایجاد کنند. کشورها با استفاده از استراتژی‌های مختلف تلاش می‌‌کنند تا تصویر منفی خود را اصلاح کنند. این اقدامات به افزایش اعتبار بین‌المللی کشورها کمک می‌‌کند و می‌‌تواند تأثیرات مثبتی بر جذب گردشگران و سرمایه‌گذاران داشته باشد.

استراتژی‌های پیام‌محور توسط کشورهایی از تمام قاره‌ها مورد استفاده قرار گرفته‌اند؛ با این حال، میزان استفاده از استراتژی‌های منبع‌محور و مخاطب‌محور متفاوت است. کشورهای آفریقایی بیشترین استفاده را از استراتژی‌های منبع‌محور دارند؛ ظاهرا بازاریابان کشورهای آفریقایی بر این باورند که بخش قابل توجهی از کلیشه‌‌ها علیه آن‌ها توسط رسانه‌های بین‌المللی ایجاد شده است. به نظر می‌رسد به دلیل دوری جغرافیایی و ذهنی از کشورهای غربی، کشورهای آفریقایی و آسیایی کمترین استفاده را از استراتژی‌های مخاطب‌محور دارند.

محبوب‌ترین استراتژی، «بسط تصویر» و به دنبال آن استراتژی‌های «پذیرش کلیشه» و «تولید ضدکلیشه» است. این استراتژی‌­ها درخاورمیانه رایج هستند. استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات به عنوان استراتژی ترمیم تصویر به‌ندرت مورد استفاده قرار گرفته است. این موضوع عجیب است زیرا این استراتژی برای مقابله با بحران‌ تصویر مؤثرترین راهکار است. یک دلیل می‌‌تواند این باشد که تعداد کمی‌ از سلبریتی‌های کشورهای درحال‌­توسعه در غرب شناخته شده‌اند و دلیل دیگر می‌‌تواند هزینه بالای جذب سلبریتی‌های غربی برای چنین کمپین­‌هایی باشد.